Fornire ai neogenitori gli strumenti per un colloquio informato con il pediatra per quanto riguarda la Meningite B. questo l’obiettivo alla base del progetto “Missing B” realizzato da Gsk e di cui abbiamo parlato con Eleonora Cirillo, Brand Manager. Parte del team anche Valentina Giordani, Marketing Support, Flavio Santi, Marketing Lead, Stefano Castagna, Medical Lead e Massimo Ascani, External Communication Director
Come è nata l’idea di realizzare questo progetto e a chi si rivolge?
L’idea del progetto nasce dall’impegno di Gsk nel favorire l’adempimento di importanti obiettivi di sanità pubblica. Ad oggi non tutte le vaccinazioni raccomandate dal ministero della Salute raggiungono i livelli di copertura auspicati. Tra queste la vaccinazione contro una patologia rara ma molto pericolosa: la Meningite di tipo B, la più diffusa in Italia tra i bambini sotto l’anno di vita. Una delle strategie più efficaci è garantire una corretta informazione sulle modalità di prevenzione della patologia a genitori e neogenitori per facilitare il dialogo con il pediatra. Abbiamo fatto questo attraverso una campagna di sensibilizzazione omnichannel che integra canali fisici innovativi (attività di guerrilla marketing) a canali digitali consolidati (social awareness).
Potrebbe descriverlo brevemente?
La protagonista della campagna è un’attività di “guerriglia marketing“: attraverso graffiti biodegradabili abbiamo raggiunto tre città (Milano, Napoli, Catania) presidiando aree frequentate da genitori e bambini (centri vaccinali, ospedali, scuole, palestre e parchi). La campagna ha attirato l’attenzione della popolazione grazie alla sua non–convenzionalità e geo-targetizzazione. Contestualmente, sono state integrate attività digital su canali consolidati come un sito web informativo, una campagna social, una campagna video e un’attività editoriale dedicata a neomamme. Questi progetti hanno contribuito alla creazione di uno spazio funzionale – omnichannel – intorno al target genitoriale di riferimento.
Che risultati avete o volete raggiungere?
L’attività di guerrilla “Green Graffiti” ha registrato un totale di più di 5 milioni di passaggi sulle creatività posizionate nei punti di interesse cittadini. Questa attività, insieme ai canali digital, ha contribuito alla diffusione di una corretta informazione sulla patologia e sulla sua prevenzione: i messaggi della campagna sono stati visionati più di 30 milioni di volte e questo ci ha portato a raggiungere più del 50% dei genitori di tutta Italia. Per il prossimo progetto contiamo di raggiungere le città italiane in modo ancora più capillare, andando a concentrarci anche in realtà locali più piccole, dove le coperture vaccinali sono ancora basse e l’informazione è maggiormente necessaria. All’attività “out of home” affiancheremo canali digitali con la possibilità di geo-targeting e con la volontà di differenziarli ancor di più attraverso l’utilizzo di nuove piattaforme.
Cosa pensa ci sia ancora da fare in questo ambito?
Nell’ambito della sensibilizzazione alla Meningite, l’aspetto fondamentale è fornire ai neogenitori gli strumenti per un colloquio informato con il pediatra. Ogni anno nascono in Italia circa 400 mila bambini, contestualmente neo-mamme e neo-papà sono chiamati a prendere molteplici decisioni importanti riguardo la salute dei loro piccoli. In questo caso la disinformazione diventa un pericolo determinante. Non tutti i genitori conoscono a fondo i pericoli della patologia o le modalità più efficaci di prevenzione, e non tutti ne parlano con il proprio pediatra. È importante che ne siano a conoscenza per poter instaurare un dialogo informato e sereno con il proprio medico di fiducia.
Qual è l’aspetto principale del Communication Project che sarà più importante secondo lei nei prossimi anni?
Tutti i genitori desiderano proteggere i propri figli nel miglior modo possibile e la sfida è informarli con modalità non-convenzionali e impattanti che possono suscitare interesse in un ambiente moderno dove gli stimoli informativi sono continui e molteplici. L’attività “out-of-home” raggiunge il target in momenti alternativi rispetto alle attività digitali: i messaggi si posizionano “fuori di casa” e arrivano al genitore durante una passeggiata, momento in cui ci si può soffermare su qualcosa che incuriosisce. È importante dare peso alle modalità alternative di comunicazione per riuscire a massimizzare l’impatto dei messaggi, con lo scopo finale di rendere il genitore attivo e aperto nel counselling con il pediatra sulla prevenzione della Meningite B.
