“Liberi con un burp!” di Bayer è una campagna di comunicazione interamente dedicata ai valori di libertà al fianco della comunità LGBTQI+. Abbiamo approfondito l’argomento con Cristina Tomasoni, Brand Manager Pain & Digestive Health di Bayer. Parte del team anche Luca Zappaterra, Category Lead Pain & Digestive Health, Marta Franelli, Junior Product Manager Pain & Digestive Health, Teresa Ilaria Savino, Channel & Amplification Manager e Fabiana Magazzino, Communications Business Partner Consumer Health
Come è nata l’idea di realizzare questo progetto e a chi si rivolge?
Bayer è impegnata con diverse attività nelle tematiche di Diversity&Inclusion e Citrosodina ha voluto concretizzare questo impegno con una nuova sgargiante veste, per supportare la comunità LGBTQI+. Citrosodina è un brand noto e riconoscibile nel suo iconico pack tubolare, che da sempre comunica con un tone of voice ironico, schietto e diretto. Queste caratteristiche si ritrovano anche nel payoff sviluppato per questa speciale edizione e che vuole essere un inno alla libertà: “Liberi con un burp!”. In modo ironico, ma diretto, abbiamo voluto invitare tutte le persone alla leggerezza non solo per il corpo ma anche per lo spirito, facendo di Citrosodina un amplificatore del messaggio di libertà che il Pride porta in alto per le strade di Milano durante l’annuale parata. L’iniziativa di Citrosodina si inseriva in una serie di attività dedicate al Milano Pride22, di cui Bayer è stata sponsor e che sono culminate nella presenza alla Parata del 2 luglio, a cui Bayer ha partecipato con una rappresentanza di dipendenti.
Potrebbe descriverlo brevemente?
Tra le numerose iniziative per celebrare il mese del Pride22, Bayer ha lanciato una limited edition di Citrosodina. Il nuovo special pack in edizione limitata da collezione, visivamente e concettualmente legato alle manifestazioni e alle tematiche del Pride, è stato disponibile a partire da giugno 2022 in farmacie e parafarmacie selezionate in tutta Italia, vestite anch’esse con i colori di Citrosodina e del Pride, per l’occasione. L’iconico barattolo giallo ha indossato l’inconfondibile bandiera arcobaleno simbolo della comunità LGBTQI+, con sul retro lo slogan forte e diretto “All’amore non servono etichette”. Un inno alla libertà di poter vivere i sentimenti e soprattutto l’amore senza preconcetti, ostacoli e remore, in libertà e con leggerezza. Chiude il cerchio l’ironico ma significativo payoff “Liberi con un burp!”, che espande l’obiettivo di Citrosodina: impegnarsi per garantire libertà e leggerezza non solo al corpo ma anche allo spirito. Con questo progetto, Citrosodina ha voluto dare la possibilità – metaforicamente – di digerire le ingiustizie e le discriminazioni alle quali ognuno può essere sottoposto. La campagna di comunicazione è partita con la conferenza stampa del Milano Pride, il lancio del comunicato a testate generaliste e di settore e una campagna di influencer marketing con protagonisti 3 content creators che hanno saputo raccontare con taglio ironico l’iniziativa, valorizzandola e sensibilizzando i propri follower. Uno di loro si è inoltre unito al #TeamBayer lungo la Parata di Milano sfruttando il pack come microfono per amplificare i diritti e le libertà della comunità LGBTQI+. Sono stati coinvolti anche 23 influencer che hanno creato buzz online grazie agli hashtag di campagna #libericonunburp #iononladigerisco #citrosodina #effettoburp.
Che risultati avete o volete raggiungere?
Il risultato più importante è stata la capacità di Citrosodina di amplificare concretamente i messaggi importanti di libertà e uguaglianza a fianco della comunità LGBTQI+. Questo è confermato dai risultati positivi della campagna di comunicazione con i tre noti content creator: +1,6 Mio READERSHIP, +1,2 Mio ENGAGEMENT, 6,5% AVG IG ER. Sulla base di commenti e reaction dei contenuti possiamo affermare di essere riusciti a coinvolgere influencer con community affezionate in linea coi target che volevamo raggiungere: giovanissimi, millennial, e over 35. La campagna stampa ha raggiunto in totale 124 articoli con readership di +2.6 mio.
Cosa pensa ci sia ancora da fare in questo ambito?
Decisamente molto, come le ricorrenti notizie sui giornali ci confermano. La libertà di espressione di sé è un diritto universale che non dovrebbe essere negato a nessuno. È necessario continuare a costruire e diffondere la cultura dell’inclusione, senza timore di parlare di temi così delicati ma importanti. Riconoscere e allontanare i pregiudizi è il primo passo per poi agire concretamente per eliminarli. C’è ancora molto da fare ma la strada è aperta e noi la vogliamo percorrere.
Qual è l’aspetto principale del Communication Campaign che sarà più importante secondo lei nei prossimi anni?
La chiave della comunicazione futura è mettere i consumatori al centro: essere lì per loro nel modo in cui richiedono prestando attenzione ai loro valori. Creare comunicazioni in cui i consumatori possano riconoscersi e identificarsi non può ormai prescindere dalla reale rappresentazione della nostra società ricca di differenze che vanno valorizzate e che rendono ciascuna persona unica.
