Con il progetto “L'evoluzione digitale dell'informazione scientifica” Gsk vuole dar voce ad una realtà unica nel suo genere: una struttura interamente dedicata all’interazione digitale, da remoto, con clinici che si occupano di patologie respiratorie. Abbiamo approfondito l’argomento con Giada Casella, National Remote Rep Manager. Parte del ateam anche Alessia Soresi, Remote Rep, Angela Vaia, Remote Rep, Antonio Gigliotti, Remote Rep, Luigina Rago, Remote Rep, Marco Miduri, Remote Rep e Alessandra Di Rubbo, Marketing Director & National Remote Sales Team Leader
Come è nata l’idea di realizzare questo progetto e a chi si rivolge?
L’idea nasce in epoca pre Covid, quindi in un momento storico in cui, almeno nel nostro campo, eravamo ancora ai prodromi dell’interazione digitale. Noi, per essere maggiormente competitivi in un mercato difficile, avevamo l’esigenza di creare un canale di comunicazione alternativo e veloce, che fosse di supporto al face to face dei colleghi sul territorio e contemporaneamente incrementasse il dialogo con i nostri stakeholder. Un dialogo che partiva però da esigenze, banalmente, di tempo o di interesse specifico del nostro interlocutore. Considerando poi l’accelerazione portata dal Covid e i risultati dati dal progetto pilota iniziale, l’azienda ha deciso di mantenere e di allargare la struttura remota, per continuare a supportare anche online i clinici (pneumologi e allergologi) nella gestione del paziente respiratorio con le soluzioni offerte dal nostro portafoglio.
Potrebbe descriverlo brevemente?
L’idea di base era di avere risorse completamente dedicate all’interazione digitale per essere veramente differenzianti in un mercato competitivo come quello respiratorio. Come dicevo, gli specialisti vengono contattati regolarmente per approfondimenti mirati in base alle loro esigenze nella gestione dei pazienti con asma e BPCO. L’interazione si svolge in modalità diverse: con un collegamento online di 15-20 minuti; attraverso 1:1 mail e, ancora più veloce, con la condivisione di materiale via WhatsApp. Avere una struttura dedicata ci ha permesso di poter svolgere in modo più efficace l’interazione da remoto che necessita di soft skills, come per esempio la gestione dei tempi, che significa anche dei silenzi e delle pause, per consentire la giusta sedimentazione dei concetti, l’utilizzo di domande generative e di parole in grado di tenere alta l’attenzione e che aiutino a superare la barriera dello schermo.
Che risultati avete o volete raggiungere?
Il principale risultato raggiunto riguarda la Share Of Voice (SOV). Non solo siamo leader nella SOV remota, ma con soli cinque ISF siamo riusciti a recuperare il gap della SOV Face to Face, portandoci ad essere leader nella SOV globale. La SOV è un parametro molto importante in un mercato affollato come quello respiratorio perché è un indicatore che permette di misurare la brand awareness del proprio marchio tra i diversi canali e compararla a quella dei concorrenti. La si può definire come un’analisi competitiva.
Cosa pensa ci sia ancora da fare in questo ambito?
Ad oggi siamo l’unica azienda del respiratorio ad aver creduto così tanto nell’interazione da remoto da decidere di dedicargli una struttura nazionale. Sicuramente si può lavorare ancora molto per capirne il vero valore e il vero potenziale anche in altre aree terapeutiche o in progetti trasversali, come ad esempio progetti di referral o di disease awareness.
Qual è l’aspetto principale del Multi Target & Multichannel che sarà più importante secondo lei nei prossimi anni?
Credo sarà la differenziazione, sia del target che dei materiali per ogni canale. Ogni persona ha le proprie preferenze comunicative: sarà quindi fondamentale comprendere l’attitudine dei nostri customers e offrire loro i servizi e le informazioni di cui necessitano sfruttando appieno le potenzialità e le peculiarità che ogni canale può offrire.
