Nel pieno dell’Europeo femminile di calcio 2025, seguito da un pubblico globale di circa 500 milioni di persone, un’inchiesta del British Medical Journal (BMJ) accende i riflettori su un fenomeno sempre più diffuso: il massiccio coinvolgimento di marchi di alimenti ad alto contenuto di zuccheri, grassi e sale nel mondo dello sport. Secondo quanto rilevato, sono oltre 90 le sponsorizzazioni attive tra aziende di cibo spazzatura e il sistema sportivo britannico.
A siglare accordi pubblicitari e di sponsorizzazione con atleti, squadre e federazioni ci sono nomi noti come Cadbury, Pepsi, Walkers, KP Snacks, Kellogg’s, Red Bull e Monster. Tra gli sportivi coinvolti figurano stelle del calcio maschile e femminile – Cole Palmer, Bukayo Saka, Leah Williamson, Lauren James – il capitano della nazionale di cricket Ben Stokes, il ciclista Tom Pidcock e il pilota di Formula 1 Lando Norris.
Queste partnership non si limitano a una visibilità simbolica: i loghi compaiono sui tabelloni LED a bordo campo, sulle maglie ufficiali, nei backdrop delle conferenze stampa, e invadono i social network degli sportivi, raggiungendo milioni di giovani follower.
Per molti esperti di salute pubblica, questa esposizione mediatica rappresenta un rischio concreto. “Il problema è che parliamo di bambini,” sottolinea Beth Bradshaw, responsabile advocacy dell’organizzazione Food Active. “Questi atleti sono veri e propri idoli per i più piccoli.”
Il problema è noto da anni, ma oggi è aggravato dalla pervasività del marketing digitale: le aziende sfruttano eventi sportivi per campagne globali, spesso aggirando le regole che limitano la pubblicità dei prodotti HFSS (High Fat, Salt, Sugar).
Nel Regno Unito è prevista dal gennaio 2026 l’entrata in vigore di una norma che vieterebbe la pubblicità di cibi malsani prima delle 21:00 in TV. Tuttavia, la sua attuazione è stata più volte rimandata a causa delle pressioni esercitate dall’industria alimentare.
Nel frattempo, queste sponsorizzazioni permettono ai brand di aggirare qualsiasi vincolo orario, comparendo liberamente anche nelle trasmissioni diurne: basti pensare alle maglie della nazionale di cricket con il marchio Hula Hoops, ai loghi di Red Bull a bordo campo durante le partite di calcio o al branding Kit Kat nelle gare di Formula 1.
Per Simon Opher, medico di base e deputato laburista, si tratta di “vero e proprio sportwashing”. In Parlamento ha chiesto al governo se intenda proporre una legge per vietare le sponsorizzazioni sportive da parte di brand di alimenti nocivi. La risposta dell’esecutivo? “Non ci sono piani per introdurre un divieto.”
La preoccupazione principale riguarda l’effetto psicologico di queste campagne: diversi studi dimostrano che la presenza di marchi HFSS nello sport rafforza la percezione positiva di questi prodotti tra i bambini, normalizzandone il consumo. “Vedere atleti in perfette condizioni fisiche promuovere snack e bevande zuccherate crea un’associazione ingannevole,” denuncia Bradshaw.
L’accusa è chiara: queste strategie conferiscono ai prodotti una “salute apparente” solo per la loro vicinanza al mondo sportivo. Una strategia che, secondo gli esperti, va a minare la salute pubblica, in particolare quella dei più giovani.
Anche Robin Ireland, dell’Università di Glasgow, è netto: “Serve moralità nel decidere quali prodotti associare allo sport. Non possiamo più permettere che lo sport diventi veicolo pubblicitario per cibi che danneggiano la salute dei bambini. Va vietato, punto.”
