Come è nata l’idea di realizzare questo progetto e a chi si rivolge?
Da anni GSK è impegnata nel sensibilizzare i pazienti sull’herpes zoster (Fuoco di Sant’Antonio), contribuendo ad aumentare la conoscenza di base sulla patologia. Tuttavia, la percezione del rischio tra gli Italiani resta ancora bassa. In particolare, tra le persone fragili – come pazienti oncologici e diabetici – manca la consapevolezza del rischio personale e delle possibili complicanze. Secondo una survey AIOM (2023), solo 2 pazienti oncologici su 10 sanno che la vaccinazione è raccomandata per loro; una ricerca AMD (2024) mostra che il 55% dei pazienti diabetici ne è ignaro. Per rispondere a questa esigenza informativa, nel 2024 GSK ha ideato “Lo Stesso Fuoco”, la prima webserie italiana dedicata al Fuoco di Sant’Antonio, e rivolta ai pazienti fragili, che sono quelli ad aumentato rischio di sviluppare questa patologia.  

Potrebbe descriverlo brevemente?
“Lo Stesso Fuoco” è una webserie in otto episodi, disponibile su Sky TG24, che racconta attraverso le storie di Mario, un anziano paziente diabetico, e Sofia, una giovane donna oncologica, l’impatto dell’herpes zoster sulla loro qualità della vita e sulla gestione delle loro patologie preesistenti. La diffusione della serie è stata supportata da una campagna media integrata che ha permesso di raggiungere il pubblico in target, con attività di geoproximity ed affinity, che hanno reso ancora più innovativo questo progetto, mostrando la campagna a chi recentemente era transitato in ospedale o si era interessato a tematiche di salute. 

Che risultati avete o volete raggiungere?
“Lo Stesso Fuoco” ha ottenuto risultati ben oltre le aspettative. Appena dopo un mese dal lancio su Sky TG24 abbiamo registrato oltre 60.000 utenti unici, con performance più che doppie rispetto ai benchmark di riferimento. La visibilità complessiva ha raggiunto oltre 7 milioni di impression al lancio mentre l’amplificazione editoriale sui social – con il coinvolgimento di 10 premium publisher – ha portato a 4,6 milioni di utenti unici raggiunti. 
Accanto ai risultati digitali, il progetto ha trovato grande risonanza anche sul territorio: siamo stati presenti con attività dedicate durante la Race for the Cure, uno degli appuntamenti di prevenzione più sentiti e partecipati in Italia, e con una campagna di OOH a Roma che ha reso visibile il messaggio di sensibilizzazione su larga scala proprio nei giorni della manifestazione. 
In sintesi, “Lo Stesso Fuoco” non è stato solo una campagna digitale di successo, ma un’iniziativa capace di unire storytelling, presenza fisica e attivazione sociale, portando il tema dell’herpes zoster al centro della conversazione pubblica e superando tutti i traguardi di visibilità. 

Cosa pensa ci sia ancora da fare in questo ambito?
Credo che ci sia ancora molto da fare sul piano della consapevolezza individuale: tanti pazienti fragili non percepiscono il rischio e l’impatto che l’herpes zoster potrebbe avere sulle loro vite né sono a conoscenza dell’opportunità di prevenzione vaccinale. Bisogna continuare a lavorare con campagne capillari, coinvolgendo medici, caregiver e istituzioni, per rendere l’informazione chiara, accessibile, continuativa e proveniente da fonti autorevoli. 

Qual è l’aspetto principale della Media Communication Campaign che sarà più importante secondo lei nei prossimi anni?
A mio avviso sarà cruciale la capacità di integrare storytelling e dati, creando campagne personalizzate, multicanale e inclusive, che parlino alle persone nei luoghi (fisici e digitali) dove vivono ogni giorno. In questo senso, la combinazione di contenuti emozionali e informazione scientifica resterà la chiave per fare la differenza.