219 – Di Rubbo (GSK): “Obiettivo finale di ogni nostra iniziativa è il benessere e la salute dei nostri pazienti”

Digital Evolution
Trought Data
Driven Experience
(DDCX) in Primary
care

Alessandra Di Rubbo
Alessandra Di Rubbo

L’impegno di GSK nel digital e nel marketing si concretizza nel progetto “Digital Evolution Trought Data Driven Experience in Primary care” di cui abbiamo parlato con Alessandra Di Rubbo, Marketing Director Respiratory per GSK Italia

Come è nata l’idea di realizzare questo progetto?
Dal 2019 GSK investe risorse e competenze nel Digital Marketing e nel Data Driven Marketing. Il Digitale rappresenta il domani del settore farmaceutico e un approccio decisionale basato su solide evidenze permette di compiere le scelte migliori, per coinvolgere l’interlocutore in un percorso omnicanale e personalizzato. Il matematico Georg Cantorn ha detto una cosa che condivido e in cui credo molto: Le grandi innovazioni avvengono nel momento in cui la gente non ha paura di fare qualcosa di diverso dal solito”. È con questo coraggio che GSK abbraccia l’innovazione digitale, dal Data Driven Marketing al DDCX (Data Driven Customer Experience).

A chi si rivolge il vostro progetto?
Ai nostri interlocutori e, di riflesso, ai loro pazienti. Dagli specialisti in pneumologia, con i quali abbiamo un dialogo aperto e una condivisione d’intenti da oltre 50 anni, ai medici di medicina generale, sempre più centrali in un contesto pandemico e di implementazione della medicina del territorio, prevista dal PNNR e dalla Nota 99. Trasferire a questi interlocutori le evidenze scientifiche li può supportare nell’individuare le migliori scelte terapeutiche per i loro pazienti.

Potrebbe descriverlo brevemente?
Il DDCX corona una evoluzione digitale iniziata nel 2019, con i primi strumenti (Content Lab) e le prime strutture (Marketin Operation Centre) volte a ottimizzare la presenza di GSK sui canali digitali. Nel 2020 il Digital Marketing evolve nel Data Driven Marketing (DDM), per validare e supportare le scelte strategiche e comunicazionali con dati ed evidenze. L’affinamento degli Analytics ha permesso di interpretare il successo delle campagne di comunicazione in rapporto al comportamento degli interlocutori, per ottimizzare ulteriormente i messaggi creando veri e propri percorsi digitali: gli user journeys. Rispetto al DDM, il DDCX ha inoltre:
– integrato una modalità di lavoro agile:
– rinforzato la sinergia con le altre funzioni aziendali, una su tutte la rete vendita;
– ottimizzato l’utilizzo di forme di intelligenza artificiale (NBA).

Che risultati avete o volete raggiungere?
I risultati ottenuti sono sia di processo (Lead Indicators), sia di risultato (Lag Indicators). Per quanto riguarda i primi, i percorsi digitali sviluppati nel framework dello User Journey hanno quasi raddoppiato i risultati di analoghe iniziative sviluppate in modo tradizionale (Es. 32% vs 18% OR). Per quanto riguarda i secondi, è stato misurato un +31% di miglioramento della performance nelle aree dove sono presenti interlocutori coinvolti in un Webinar DDCX rispetto alle aree dove non sono presenti.

Cosa pensa ci sia ancora da fare in questo ambito?
Continuare a guidare l’innovazione digitale per garantire un’esperienze unica al nostro interlocutore. GSK ha compiuto passi importanti nell’evolvere la propria comunicazione, ma il percorso è ancora lungo e ricco di opportunità. Un esempio sono i canali social e mobile, in continua eveluzione, in particolare Whatsapp, canale ad oggi ancora poco/per nulla utilizzato nel pharma.

Qual è l’aspetto principale del Digital che sarà più importante secondo lei nei prossimi anni?
Il continuo progresso nell’analisi del comportamento digitale dell’interlocutore permetterà di rendere sempre più taylorizzata la comunicazione omnicanale, includendo canali oggi poco esplorati nel pharma (es. Whatsapp). La costruzione di User Journey sempre più evoluti e personalizzati garantiranno  un’esperienza digitale unica, a oggi non ancora immaginabile. Anche i progressi nella Telemedicina e nel Telemonitoraggio accorceranno le distanze tra paziente e clinico, e tra medico di base e specialista, contribuendo a raggiungere l’obiettivo finale di ogni nostra iniziativa: il benessere e la salute dei nostri pazienti.



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