218 – Benetti (GSK): “Imparare a sfruttare al meglio la grande disponibilità di dati come drivers principali”

Avatar Virtual
Experience

per i Classic & Extablished
Products di GSK

Chiara Benetti
Chiara Benetti

Veicolare in modo innovativo ai clinici di riferimento messaggi legati a un determinato brand. Questa l’idea alla base del progetto “Avatar virtual experience per i Classic & Extablished Products di GSK” realizzato da GSK, appunto. Abbiamo approfondito l’argomento con Chiara Benetti, Brand Manager dei prodotti maturi di GSK. Parte del team anche Deborah Vannucci, Medical Lead General Medicine GSK e Luca Passilongo, Digital Customer Experience Lead

Come è nata l’idea di realizzare questo progetto?
Nasce nel 2021 dalla necessità e dall’esigenza del team marketing e medica dell’area Classic Brands di veicolare ai clinici le informazioni scientifiche sui nostri brand in un modo diverso, che non fosse solo innovativo rispetto alla comunicazione tradizionale, ma anche coinvolgente e tenesse viva l’attenzione. “Avatar Virtual Experience” è un Avatar in 3D con le sembianze di una nostra collega che interagisce con i clinici attraverso una serie di video pillole. La diffusione dei messaggi è avvenuta tramite una campagna DEM.

A chi si rivolge il vostro progetto?
Il progetto è stato pensato per il target clinico, medici di medicina generale e specialisti (pediatri, pneumologi, psichiatri e urologi) a seconda dei messaggi informativi e dei brand. Perché proprio un Avatar 3D? In un momento storico, dove la pandemia ha permesso un’accelerazione digitale delle pharma companies, abbiamo fatto un altro passo in avanti nell’innovazione. Devo dire che le simulazioni con Avatar sono state considerate da esperti in psichiatria, che ne hanno preso visione, particolarmente efficaci, perché hanno coinvolto simultaneamente processi emotivi e cognitivi, superando le barriere comportamentali delle simulazioni in presenza.

Potrebbe descriverlo brevemente?
Grazie alle tecnologie del provider, l’avatar “Sofia” è stato guidato direttamente dal personale della direzione medica di GSK nella registrazione delle video pillole. Dopo la registrazione si è passati alla fase grafica che ha consentito di effettuare trasformazioni fisiche e di animare l’avatar tramite una gestione separata dei movimenti delle braccia. Inoltre i video sono stati arricchiti con lo sfondo personalizzato della nuova Casa GSK, e con testi e grafiche per rendere il contenuto più ricco e completo. Una volta pronte le video pillole sono state divulgate ai medici tramite una campagna di mail massive durata 5 mesi.

Che risultati avete o volete raggiungere?
“Avatar Virtual Experience” aveva come obiettivo inziale quello di veicolare informazioni in una modalità diversa dalla comunicazione tradizionale. E i risultati sono andati oltre le aspettative: la survey di gradimento, effettuata su 96 clinici, ha ottenuto ottimi risultati: l’81% ha valutato il progetto buono o eccellente e il 94% lo ha reputato approfondito. È stato inoltre raggiunto un engagement rate medio del 63%. Questa progettualità ci ha permesso di migliorare anche la performance delle mass email con un incremento medio del Click to Open rate del +3,25% rispetto all’anno precedente.

Cosa pensa ci sia ancora da fare in questo ambito?
Credo che la pandemia abbia dato un’accelerata fenomenale all’intero panorama del marketing ma non solo, anche di tutte quelle attività tipiche dell’ambito farmaceutico dove inizialmente sono stati scelti canali diversi dal “face to face” perché non praticabile, ma dei quali poi si è profondamente compreso il valore. L’obiettivo è imparare a sfruttare al meglio la grande disponibilità di dati come drivers principali e a sperimentare prendendo in considerazione sempre più le nuove tecnologie.

Qual è l’aspetto principale del Digital che sarà più importante secondo lei nei prossimi anni?
Nei prossimi anni sentiremo sempre di più parlare di intelligenza artificiale, gamification e realtà aumentata, soprattutto in campo medico (anche nella ricerca) e farmaceutico. Probabilmente non saremo i pionieri nell’utilizzo di queste nuove tecnologie, ma credo che verranno utilizzate e implementate sempre di più per andare incontro non solo alle esigenze dei clinici, ma soprattutto a quelle dei pazienti, i quali saranno i nativi digitali di oggi e per i quali sarà imprescindibile l’uso delle tecnologie.



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