213 – Ricciardi (GSK): “Il concetto di communication campaign multicanale va abbandonato per abbracciare sempre più un approccio omnichannel”

Proteggiti
dal Fuoco di Sant’Antonio

Maria Assunta Ricciardi
Maria Assunta Ricciardi

Una campagna di sensibilizzazione focalizzata sull’Herpwe Zoster e sulla possibilità di prevenzione. È “Proteggiti dal Fuoco di Sant’Antonio” e a realizzarla è stato un team cross funzionale di GSK. Abbiamo approfondito ‘argomento con Maria Assunta Ricciardi, Brand Manager. Parte del team anche Michela Bagnalasta, Marketing Lead, Massimo Ascani External Communication Director, Aurora Levi, Brand Manager, Irene Russo Marketing Support, Riccardo Travain Future Leaders Program Member e Alessandro Perretti Medical Lead

Come è nata l’idea di realizzare questo progetto?
L’idea nasce con l’obiettivo di sensibilizzare la popolazione su una patologia frequente e dolorosa come l’Herpes Zoster (HZ), di cui in pochi conoscono la possibilità di prevenzione. Il Piano Nazionale di Prevenzione Vaccinale prevede l’offerta gratuita della vaccinazione anti-zoster alla coorte dei sessantacinquenni e nei soggetti ad aumentato rischio. Nonostante la possibilità di accesso gratuito alla vaccinazione e le gravi complicanze della malattia, ad oggi i tassi di copertura vaccinale dell’HZ sono ancora bassissimi. Questo è riconducibile non solo al Covid, che ha messo in ombra le altre vaccinazioni per l’adulto, ma anche alla scarsa conoscenza della patologia, che questa campagna si propone di colmare.

A chi si rivolge il vostro progetto?
La nostra campagna si rivolge al pubblico target degli adulti e in particolare ai 65enni e ai soggetti ad aumentato rischio.

Potrebbe descriverlo brevemente?
La nostra è la prima vera e propria campagna di sensibilizzazione sull’Herpes Zoster rivolta alla popolazione adulta e diffusa attraverso i canali radio, digital, cartellonistica stampa, con l’obiettivo di creare dei momenti di attenzione sulla patologia di cui si conoscono ancora poco i rischi e le complicanze. La prima campagna, con il patrocinio di SIMMG, FIMMG, SITI e SIMIT, ha avuto luogo da Ottobre 2021 a Marzo 2022 e ha avuto come testimonial d’eccezione Grisù, il draghetto pompiere, noto al pubblico degli adulti che ne seguivano da bambini il cartone animato. La seconda campagna, invece, con il patrocinio di SITI e Cittadinanzattiva, ha promosso per la prima volta in Italia “La settimana contro l’Herpes Zoster”.

Che risultati avete o volete raggiungere?
Questo progetto di comunicazione ha permesso di raggiungere 9 milioni di persone in età adulta (contatti unici) contribuendo a sensibilizzarle verso una patologia invalidante che ha un serio impatto sulla qualità di vita (lo dichiara il 47% post campagna vs 40% pre-campagna, Fonte Ipsos Mori Gen. 22) e ad aumentare il numero di coloro che sono informati sulla possibilità di prevenzione vaccinale da questa patologia (37% post campagna vs 28% pre-campagna, Fonte Ipsos Mori Gen. 22)

Cosa pensa ci sia ancora da fare in questo ambito?
Occorre continuare ad informare e sensibilizzare sulla patologia, la sua prevenzione ma non solo. Ancora è frequente che il paziente, informato e sensibilizzato, sia poi disorientato sulle modalità di accesso alla vaccinazione: per questo è importante che nel futuro siano comunicate in modo chiaro le modalità di accesso ai percorsi vaccinali (dove potersi vaccinare, come prenotare, se si ha diritto gratuitamente alla vaccinazione, etc).

Qual è l’aspetto principale del Communication Campaign che sarà più importante secondo lei nei prossimi anni?
Ritengo che il concetto di “communication campaign” multicanale vada abbandonato per abbracciare sempre più un approccio omnichannel in cui il paziente non sia passivamente “colpito” dalla comunicazione attraverso i diversi touchpoint (siano essi media o, ad esempio, il medico), ma possa vivere un’esperienza integrata, di qualità, che lo accompagni dalla presa di consapevolezza della “patologia” fino alla “effettiva protezione”. Inoltre in un ecosistema sempre più digitale, occorre sfruttare in maniera opportuna il web, che permette di ridurre tempi e distanze e di raggiungere il più alto numero di pazienti possibile.

 



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