167 – Team AstraZeneca: “I team di marketing e sales svilupperanno nuove competenze finalizzate al mantenimento dell’empatia con l’interlocutore”

Anna Mastropietro
Monica Esposito
Marco Aues
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Incentivare l’aggiornamento medico scientifico per quanto riguarda il diabete e le patologie cardiovascolari ad esso legate. Da questo presupposto è nato il progetto, targato AstraZeneca, Omnichannel. Ne abbiamo parlato con Anna Mastropietro, Head of Marketing Diabete, Monica Esposito, Head of Business Diabete e Marco Aues, Brand Leader. Del team di progetto fanno parte anche Ines Diana (Brand Manager), Maria Lucia Semeraro (Internship Diabete), Luigi Barone (Omnichannel Manager), Gay Simona (CRM Intelligence Manager), Laura Cirillo (Head of Digital), Giorgio Simonini (Internship Digital), Enrica Vida (Commercial and Scientific Training Manager)

Come è nata l’idea di realizzare questo progetto?
La pandemia ha interrotto bruscamente le interazioni con i clinici, rendendo difficile o limitata l’attività di aggiornamento medico scientifico. I trattamenti innovativi per il diabete si sono moltiplicati negli ultimi anni richiedendo un costante aggiornamento dei diabetologi italiani al fine di monitorare le nuove evidenze scientifiche. I nuovi trattamenti per il diabete nell’ultimo periodo hanno dimostrato di ridurre molte complicanze che richiedono l’ospedalizzazione, soprattutto quella più comune data dallo scompenso cardiaco.

A chi si rivolge il vostro progetto?
Diabetologi, endocrinologi ed internisti italiani.

Potreste descrivercelo brevemente?
Il progetto nasce in un momento di «tempesta perfetta», in cui la necessità di soddisfare l’esigenza formativa dei diabetologi si è sposata con il cambiamento imposto dal momento. Il progetto risponde perfettamente alla necessità creata durante la pandemia, supportando il paziente con maggiore accuratezza nell’accesso alle cure e assicurando al Servizio sanitario nazionale la riduzione delle ospedalizzazioni dei pazienti diabetici. Un vero e proprio bisogno soddisfatto dalla tempestività del progetto. Infatti, per poter veicolare le informazioni in modo efficace è stata necessaria una scrupolosa raccolta di dati che ha consentito al team di identificare segmenti di clinici differenziati per preferenze di contatto tra videocall, email, telefonate, face2face e preferenze di contenuti. Il «viaggio comunicazionale» proposto ai clinici si pone obiettivi e messaggi adattati per i differenti profili digitali che hanno permesso di raggiungere i diversi interlocutori con la stessa efficacia.

Che risultati avete o volete raggiungere?
Il progetto in primo luogo ha permesso ad AstraZeneca di essere l’interlocutore del clinico maggiormente attivo, garantendo una comunicazione personalizzata, raggiungendo la leadership in Share of Voice (impatto della promozione del brand sui clinici) in poco tempo e mantenendola. Inoltre il flusso comunicazionale ha consentito di identificare due principali tipologie di clinici: le personas e i loro comportamenti digitali aumentando l’esposizione al messaggio. Infine, il progetto ha consentito di estrapolare i principali KPIs qualitativi (distinzione personas e stili comportamentali dei clinici) e quantitativi (mail inviate, open rate, click to rate, unsubscription).

Cosa pensate ci sia ancora da fare in questo ambito?

  • Iper-caratterizzazione di più profili e comportamenti digitali mediante l’identificazione di abitudini e preferenze comunicazionali, per meglio rispondere ai need dei clinici.
  • Si rende necessaria una proficua produzione di contenuti promozionali diversificati per canali e preferenze dell’utilizzatore finale. Questo imporrà al team marketing una maggior collaborazione con le agenzie creative o un ampliamento interno delle skills per il team marketing.

Qual è l’aspetto principale del Marketing che sarà più importante secondo voi nei prossimi anni?
La creazione di nuove vie di comunicazione ha già avuto un ruolo cruciale nel contesto pandemico e continuerà ad averlo nei prossimi anni. Il contesto digitale permetterà un rinnovamento dell’attività di informazione scientifica, rendendo l’informatore il direttore d’orchestra di una rinnovata strategia di informazione. Si va, infatti, verso un modello ibrido di comunicazione, capace di integrare diversi canali di comunicazione Face2Face e digitale. L’informazione scientifica cambierà volto e si evolverà attraverso una Field Force più digitalizzata e competente capace di integrare con il giusto mix tutti i canali digitali. Il marketing avrà il compito di adattarsi a questo cambiamento sfruttando ogni dato disponibile per fornire contenuti innovativi attraverso differenti canali. Allo stesso tempo il profilo dell’ISF del futuro sarà con un alto grado di commitment e nuove soft skills necessarie alla comunicazione da remoto per l’implementazione di questo cambiamento. I team di marketing e sales svilupperanno nuove competenze che li renderanno capaci di utilizzare le tecnologie di maggior uso, i materiali con contenuti specifici, adatti per interazioni da remoto, finalizzate al mantenimento dell’empatia con l’interlocutore.