Come è nata l’idea di realizzare questo progetto e a chi si rivolge? 

L’idea è nata dall’osservazione del valore di mercato dei prodotti utilizzati nel trattamento di alcune delle patologie uro-ginecologiche più comuni – come incontinenza urinaria, cistite, calcolosi renale, ipertrofia prostatica benigna e disfunzione erettile. Questi prodotti, per motivi legati alle strategie aziendali, erano stati progressivamente esclusi dalla promozione scientifica attiva. Tuttavia, potevano beneficiare di una nuova spinta promozionale attraverso un piano strategico digitale adeguato e ben strutturato.

Potreste descriverlo brevemente? 

Il progetto di promozione digitale si è sviluppato attraverso diverse fasi di analisi e implementazione, a partire da una valutazione dei bisogni informativi dei clienti. Questa fase iniziale ha evidenziato un’esigenza concreta di aggiornamento scientifico e di conoscenza del prodotto nelle rispettive aree terapeutiche, data l’elevata diffusione epidemiologica delle patologie trattate. Un fattore chiave è risultato essere anche il ricambio generazionale della classe medica: molti giovani professionisti, infatti, sentono il bisogno di integrare le nozioni apprese durante il percorso universitario con fonti scientifiche più applicative e aggiornate. Successivamente il progetto è entrato nella fase operativa, a partire dalla creazione, all’interno del portale ViatrisConnect.it, di un’area dedicata alle patologie di riferimento. In questa sezione sono stati inseriti contenuti scientifici e materiali di supporto utili alla pratica clinica. La fase seguente ha riguardato la pianificazione e l’esecuzione di campagne di comunicazione per promuovere tali contenuti, utilizzando il maggior numero possibile di touchpoint: invio di mass mailing con highlight dei nuovi materiali e invito all’accesso diretto alla piattaforma ViatrisConnect.it (call to action), pubblicazione di post sui canali social ufficiali Viatris e inserimento di banner pubblicitari su portali specialistici di settore. Il piano editoriale ha previsto un costante aggiornamento dei contenuti, con l’obiettivo di mantenere alta l’attenzione degli utenti e stimolare un accesso ricorrente al portale per la consultazione di nuovi materiali. 

Che risultati avete o volete raggiungere? 

I risultati che puntiamo a raggiungere – e i primi dati sono decisamente incoraggianti – riguardano un impatto concreto sul business nei mercati di riferimento, con un incremento delle vendite dei prodotti coinvolti nell’iniziativa. A circa un anno dall’avvio del progetto, abbiamo già osservato un miglioramento nel trend di crescita, segnale positivo dell’efficacia della strategia adottata. Parallelamente a questi risultati commerciali, stiamo monitorando attentamente i principali KPI digitali (click rate, open rate, numero di pagine visitate, tempo medio di permanenza per pagina), con l’obiettivo di analizzare le performance, ottimizzare le attività future e comprendere quali elementi potenziare, mantenere o eventualmente rivedere. 

Cosa pensate ci sia ancora da fare in questo ambito? 

L’approccio “omnicanale” alla promozione scientifica è ormai considerato uno standard consolidato da diversi anni. Tuttavia, non tutte le aziende sono attualmente strutturate per integrare efficacemente questo modello con la tradizionale attività dell’informatore scientifico, basata sulla visita face-to-face e sui materiali promozionali “in borsa”. In Viatris vediamo la sanità non così com’è ma come dovrebbe essere e ci impegniamo a sostenere i cambiamenti che possono aiutare i nostri interlocutori a ottimizzare al meglio la loro pratica clinica. Implementare una strategia omnicanale richiede un investimento significativo, che parte dalla raccolta e gestione delle anagrafiche digitali dei clienti, passa attraverso la creazione di un hub digitale per la pubblicazione dei contenuti scientifici – che devono essere rilevanti, aggiornati, attrattivi e non limitati solo alla patologia o al prodotto – e si completa con un piano strutturato di promozione di tali contenuti. È evidente che le nuove generazioni di medici mostrano una maggiore predisposizione verso questo tipo di comunicazione, che sfrutta appieno le potenzialità offerte dalla tecnologia attuale e da quella in continua evoluzione. 

Qual è l’aspetto principale del “Digital project” che sarà più importante secondo lei nei prossimi anni? 

Per un’azienda come la nostra, è fondamentale che vi sia un aggiornamento e un allineamento da parte degli organi regolatori – AIFA in primis – rispetto alla definizione dei criteri per il deposito e l’approvazione dei materiali promozionali. Ci troviamo infatti ad affrontare situazioni in cui le autorità competenti non si sono ancora pienamente adeguate all’evoluzione tecnologica, generando aree di incertezza regolatoria. Questi gap rischiano di limitare l’efficacia e il pieno utilizzo delle soluzioni digitali oggi disponibili, riducendo il potenziale di innovazione nella comunicazione scientifica.