“Come un Ritornello” del Gruppo Servier in Italia è una campagna di sensibilizzazione sul rischio cardiovascolare e rivolta ai pazienti per stimolare il loro attivo coinvolgimento nel successo della terapia prescritta dal medico. abbiamo approfondito l’argomento con Marco Barone, Group Product Manager Area CardioMetabolica, Marketing Department Business Unit Current Business
Come è nata l’idea di realizzare questo progetto?
Il progetto “Come un Ritornello” è frutto del costante impegno del Gruppo Servier in Italia, azienda leader nell’area cardiovascolare, nel promuovere a tutti i livelli l’importanza dell’aderenza terapeutica nelle malattie cardio-metaboliche. Infatti in Italia solo il 50% degli over 65 segue correttamente le indicazioni del medico in merito alle cure per diversi motivi: dimenticanza, complessità e durata della terapia, eventuali effetti collaterali del trattamento e la mancata percezione sulle potenziali conseguenze della non aderenza. Inoltre, la frequente presenza di comorbidità fa sì che il numero di farmaci da assumere aumenti e con esso la difficoltà ad aderire correttamente al piano terapeutico. Il messaggio della campagna “Come un Ritornello” è dunque quello di condividere le motivazioni alla base delle scelte terapeutiche del medico e di seguirne le indicazioni, evitando di fare di testa propria interrompendo le cure senza motivo.
A chi si rivolge il vostro progetto?
Sono 4 milioni le persone che ogni anno in Europa perdono la vita a causa delle malattie cardiovascolari, nonostante negli ultimi due decenni si stia assistendo a un progressivo calo della mortalità. In Italia, rappresentano le principali cause di morbosità, invalidità e morte, essendo responsabili del 34,8% di tutti i decessi, con un pesante impatto economico per la società, stimato in 16 miliardi di euro per i costi diretti e oltre 5 miliardi per i costi indiretti, calcolati come perdita di produttività. Di fronte a questi numeri è chiaro come sia urgente mettere in atto strategie volte alla prevenzione primaria e secondaria, in particolare educando la popolazione sull’importanza dello stile di vita e sul ruolo dell’aderenza alle terapie, che negli ultimi 20 anni hanno ridotto del 50% la mortalità per cardiopatia ischemica. In quest’ottica, “Come un Ritornello” è rivolto principalmente ai pazienti per stimolare il loro attivo coinvolgimento nel successo della terapia prescritta dal medico, ma anche a tutti gli attori del sistema salute, in quanto gli operatori sanitari (medici di medicina generale, specialisti, farmacisti e infermieri) e le Istituzioni sono alleati altrettanto strategici del paziente per migliorarne l’aderenza terapeutica.
Potrebbe descriverlo brevemente?
“Come un Ritornello” è una campagna di awareness nuova e originale, che punta sulla potenza della musica per promuovere l’aderenza terapeutica nelle malattie croniche cardiovascolari. Il cuore della campagna è un jingle unico, divertente e ironico, prodotto e interpretato da testimonial d’eccezione: Elio e le Storie Tese che, nel loro stile inconfondibile, spiegano i motivi per cui è importante seguire correttamente le indicazioni del medico e garantire così l’efficacia delle terapie prescritte. L’aderenza terapeutica implica, infatti, un gesto ripetitivo, come il ritornello di una canzone, che però deve entrare in testa e non essere dimenticato, per preservare tutte le «corde importanti» della vita. L’aderenza dà il ritmo a una buona qualità di vita. Possiamo sintetizzare che nella campagna “Come un Ritornello”, Elio e le Storie Tese cantano la metafora musicale dell’aderenza terapeutica. La campagna è stata diffusa attraverso il nostro portale alcuoredelladerenza.it e i canali social della band e del Gruppo Servier in Italia. Ampia promozione dell’iniziativa è stata data anche attraverso le attività di ufficio stampa.
Che risultati avete o volete raggiungere?
L’obiettivo principale era riuscire a raggiungere il maggior numero di persone data la grande rilevanza socio-sanitaria del tema: partendo da questo presupposto il risultato della campagna è stato sicuramente raggiunto, con una readership per l’attività di ufficio stampa di oltre 10 milioni di contatti potenziali. A questo vanno aggiunti gli ottimi risultati raggiunti con la comunicazione social attraverso i canali aziendali (Facebook, Linkedin, Google ADV e YouTube) e l’elevato numero di accessi sul portale alcuoredelladerenza.it, dove la sezione dedicata al progetto è stata la pagina del sito più visitata in assoluto negli ultimi 24 mesi, dopo l’home page. Ottime performance sono state ottenute ovviamente anche dei post e delle stories pubblicati sui canali social di Elio e le Storie Tese.
Cosa pensa ci sia ancora da fare in questo ambito?
Possiamo sicuramente dire che il tema dell’aderenza terapeutica negli ultimi anni è stato molto trattato: tuttavia, pur essendo riconosciuta come un fattore fondamentale per garantire il successo di una terapia, in particolare nelle patologie croniche, siamo ancora lontani da livelli di aderenza soddisfacenti. I farmaci funzionano solo se assunti nei modi e nei tempi corretti, così come indicato dal medico, ma quanto più il piano terapeutico si protrae nel tempo, magari prevedendo l’assunzione di diversi farmaci, tanto più è probabile che la persona che riceve le indicazioni si senta infastidita, o magari preoccupata circa gli effetti avversi, sviluppando la tentazione di non aderire al trattamento, specie se la sintomatologia percepita è lieve o, addirittura, assente. Il risultato di questo comportamento è però un pericoloso incremento del rischio di incorrere in eventi negativi, che possono comportare il ricorso a cure ospedaliere o domiciliari importanti e, infine, a un aumento della mortalità. La mancata aderenza è tra l’altro una tendenza che aumenta con l’avanzare dell’età, quando è più probabile riscontrare comorbilità di tipo cronico che necessitano il rispetto di un piano terapeutico articolato. Per questi motivi, la mancata aderenza si traduce indubbiamente in un danno per il paziente, ma anche per il Sistema Sanitario Nazionale: i costi diretti e indiretti relativi agli interventi necessari in seguito ad un evento negativo dovuto alla mancata aderenza sono infatti ingenti e superano quelli relativi alla somministrazione dei farmaci prescritti per la gestione delle cronicità. Per questo è fondamentale continuare a sensibilizzare su questo tema che ha fortissimi impatti clinici, sociali ed economici.
Qual è l’aspetto principale del Communication Campaign che sarà più importante secondo lei nei prossimi anni?
Se la pandemia da un lato ha accelerato alcune dinamiche legate alla digitalizzazione, dall’altro ha ulteriormente evidenziato la fragilità dei pazienti, in particolare quelli cronici con comorbidità: da qui nasce la necessità di considerare sempre di più rilevante una strategia di comunicazione omnichannel, che riesca a diffondere il messaggio intercettando il target attraverso diversi canali. In considerazione di questo aspetto, è fondamentale prioritariamente riconoscere da parte di tutte le componenti il ruolo centrale del paziente all’interno del sistema salute e lavorare sulla consapevolezza di pazienti e caregiver così come sul rapporto di fiducia tra medico e paziente.
