144 – Team AstraZeneca: “Agire sulla sfera emozionale per catturare l’interesse dei nostri interlocutori”

 

 


Sensibilizzare all’utilizzo della terapia giusta al momento giusto per migliorare la prognosi dei pazienti con tumore polmonare con mutazioni del recettore del fattore di crescita epidermico. È questo l’obiettivo della campagna comunicazionale #NoPatientLeftBehind realizzata da AztraZeneca. Ne abbiamo parlato con Emanuela Leone, Lung Cancer Therapeutic Area Lead, Andrea Laura Monti, Brand Leader Oncology, Maria Francesca Semeraro, Senior Medical Adviser Lung e Elena Ferolla, Brand Leader Oncology.

Come è nata l’idea di realizzare questo progetto?
L’idea del progetto #NoPatientLeftBehind è nata dalla necessità di aumentare la consapevolezza che la scelta della prima linea per i pazienti impatta notevolmente sulla loro prognosi ed è pertanto necessario usare la terapia più efficace subito. I dati in letteratura confermano che solo un terzo dei pazienti con carcinoma polmonare con mutazioni del recettore del fattore di crescita epidermico (EGFR+) riesce a ricevere un trattamento di seconda linea specifico per la propria malattia. Conservare le molecole più attive per le linee più avanzate, riduce notevolmente le possibilità di utilizzo. Per rendere il messaggio efficace e memorabile, abbiamo scelto di utilizzare un’immagine da affiancare ai numeri degli studi clinici. L’immagine è semplice: una mamma seduta su una spiaggia accanto a suo figlio piccolo, rivolti verso il mare.

A chi si rivolge il vostro progetto?
La campagna si rivolge a tutte le specialità cliniche coinvolte nella gestione e nel trattamento dei pazienti affetti da carcinoma polmonare: oncologi, pneumologi, internisti e farmacisti ospedalieri.

Ce lo potete descrivere brevemente?
Il cuore della campagna è un supporto cartaceo, di forma quadrata, realizzato con materiali diversi sia in termini di spessore che di opacità. Il leaflet presenta i dati degli studi clinici, sintetizzando il percorso dei pazienti con carcinoma polmonare EGFR+ e la perdita di opportunità terapeutiche man mano che progrediscono da una linea all’altra di terapia. Solo il 30% dei pazienti EGFR+ può beneficiare di trattamento di seconda linea specifico per la propria malattia. Man mano che si sfoglia il supporto cartaceo, i numeri dei pazienti in trattamento diminuiscono e le pagine diventano più sottili e trasparenti, in modo tale da far accompagnare al messaggio comunicazionale, l’esperienza tattile e la percezione di “perdita”.

Che risultati avete o volete raggiungere?
La campagna è stata realizzata circa sei mesi prima del lancio della nuova indicazione, con la finalità di creare consapevolezza del bisogno terapeutico insoddisfatto per i pazienti con Non Small Cell Lung Cancer EGFRm+ in prima linea. Accontentarsi di avere la terapia più efficace solo in seconda linea fa sì che solo il 30% dei pazienti possa beneficiarne. La comunicazione, dirompente ed emozionale, ha colto l’obiettivo. Nei mesi successivi al lancio della campagna, il concetto del 10/3 e della necessità di trattare subito con la migliore terapia i propri pazienti, è stato divulgato nella maggior parte dei congressi nazionali e locali. Sono stati inoltre superati gli obiettivi di Brand Equity e di conoscenza della nuova indicazione, monitorati trimestralmente da una ricerca di mercato global di IQVIA. In particolare, l’ultimo aggiornamento del Q4 2019 ha fatto registrare:

  • Brand Equity: Best TKI first: 77%
  • Indication awareness in prima linea: 85%

Consapevoli che l’emotività, più che la razionalità, condiziona la nostra attenzione e le nostre scelte nel 90% dei casi, la strategia è stata quella di sviluppare fortemente la componente emozionale della campagna, basandoci sempre su solidi dati scientifici. Riteniamo che la comunicazione stia cambiando, e che sia sempre più necessario, per essere efficaci, agire sulla sfera emozionale per catturare l’interesse dei nostri interlocutori.

Cosa pensate ci sia ancora da fare in questo ambito?
Le esigenze da parte della comunità scientifica sono molte e noi, in qualità di azienda impegnata nell’ambito della salute, abbiamo come mission quella di soddisfarle e renderle disponibili alla maggior parte delle persone. Siamo sempre impegnati nella ricerca di soluzioni che possano migliorare il percorso diagnostico terapeutico dei pazienti, migliorandone la qualità di vita.

Qual è l’aspetto principale del Marketing&Digital che sarà più importante secondo voi nei prossimi anni?
Grazie alla quantità sempre maggiore di informazioni disponibili quotidianamente e la facilità nel reperirle, il modo in cui le persone accedono alle notizie e le elaborano sta cambiando, soprattutto in ambito sanitario e farmaceutico. Oggi i pazienti hanno il potere di svolgere un ruolo più attivo nelle loro cure: sono più consapevoli, interessati e autonomi nel ricercare e ottenere informazioni che riguardano la loro salute, e in futuro lo saranno ancora di più. Questo aspetto conferma la centralità dei pazienti come soggetti attivi all’interno del percorso di diagnosi e cura e prevenzione. Questa tipologia di approccio più partecipativo da parte del paziente, in un contesto di trasformazione digitale, rappresenta sicuramente un’opportunità per le aziende impegnate nel settore della salute con molti benefici per il paziente.

 

Bibliografia
– AIOM Linee guida – Neoplasie del polmone. Edizione 2017. Scaricato http://www.aiom.it/professionisti/documenti-scientifici/linee-guida/1,413,1, in data 26/06/2018.
– Lee CK, et al. Gefitinib or erlotinib vs chemotherapy for EGFR mutation-positive lung cancer: individual patient data meta-analysis of overall survival. J Natl Cancer Inst. 2017;109(6).
– Paz-Ares L, et al. Afatinib versus gefitinib in patients with EGFR mutation-positive advanced non-small-cell lung cancer: overall survival data from the phase IIb LUX-Lung 7 trial. Ann Oncol. 2017;28(2):270-7.
– Oxnard GR, et al. Association between plasma genotyping and outcomes of treatment with osimertinib (AZD9291) in advanced non-small-cell lung cancer. J Clin Oncol. 2016;34(28):3375-82.
– Arcila ME, et al. Rebiopsy of lung cancer patients with acquired resistance to EGFR inhibitors and enhanced detection of the T790M mutation using a locked nucleic acid-based assay. Clin Cancer Res. 2011;17(5):1169-80.
– Normanno N, et al. Guide to detecting epidermal growth factor receptor (EGFR) mutations in ctDNA of patients with advanced non-small-cell lung cancer. Oncotarget.2017;8(7):12501-16.