100 – Scano (Bayer): “La chiave di tutto rimane il linguaggio umano e l’importanza di parlare la stessa lingua”


Una comunicazione immediata, social, fresca, per trattare argomenti delicati, “intimi”. Parte da qui la collaborazione tra Bayer e Freeda per il progetto Gyno-Canesten con l’obiettivo di sensibilizzare le donne Millennial e della Generazione Z su un argomento quale la candida che spesso è difficile da trattare con naturalezza. Ne abbiamo parlato con Lorenza Scano, Digital Marketing Specialist di Bayer e parte del team multidisciplinare composto da Carlo Mazzarese, Dermatology Category Leader, Cristina Nicastro, Medical Affairs e Alessandra Elena Toscani, Regulatory Affairs che ha ideato il progetto. Superamento dei silos “funzionali” e un coinvolgimento sinergico hanno accompagnato tutto il team durante i lavori.

Come è nata l’idea di realizzare questo progetto?
In primo luogo, Gyno-Canesten aveva l’obiettivo di posizionarsi come il primo marchio OTC in Italia a raccogliere la sfida di parlare – in modo diretto e aperto – del disagio intimo alle donne generazioni Z e millennial, usando i social network. Abbiamo intercettato il problema in modo diretto ed effettivo e cercato di dare il nostro contributo nel contesto più rilevante. Questa consapevolezza parte dall’analisi dei comportamenti delle giovani donne. Amano usare i social network per esprimersi liberamente nelle comunità peer-to-peer. Per di più, chi soffre di candida è confusa sui sintomi e trova imbarazzante discuterne faccia a faccia. Queste donne sono invece aperte a condividere le loro esperienze sui social, strumenti che utilizzano moltissimo, in cui cercano informazioni attendibili e condividono in libertà le loro esperienze personali. In più Gyno-Canesten e Freeda condividono la stessa visione e i valori di empowerment e libertà femminile e potevano quindi parlare di disagio intimo meglio di chiunque altro nel mondo digitale.

A chi si rivolge il vostro progetto?
Il progetto si rivolge alle donne Millennial e della Generazione Z, in particolare quindi alle community di donne delle nuove generazioni, che trascorrono parte del loro tempo libero sui social media e li utilizzano anche per condividere opinioni su argomenti “intimi”. La comunicazione del brand è pienamente in linea con il target e lo approccia in modo innovativo, con nuovi strumenti di comunicazione.

Ce lo potete descrivere brevemente?
Il progetto consiste in una forte strategia di contenuti sviluppata in collaborazione con Freeda, agenzia media giovane e di successo che, negli ultimi anni, ha costruito la più grande comunità italiana di giovani donne, con contenuti veicolati sui loro canali IG e FB. L’intero progetto si è concentrato su tutta la linea di prodotti Gyno-Canesten, ed è stato pianificato durante il periodo di picco dei fastidi intimi, fornendo risultati eccezionali sia per la comunità di Gyno-Canesten che di Freeda. L’obiettivo è stato quello di informare le giovani generazioni relativamente al disagio intimo (sintomi, cause, etc) utilizzando un approccio fortemente educativo ma, al tempo stesso, un tone of voice inclusivo e proprio delle nuove generazioni.

Che risultati avete raggiunto o volete raggiungere?
Tra i risultati intangibili c’è stata l’innovazione: abbiamo dato vita ad una comunicazione innovativa per il nostro settore, consapevoli che i social media sono spazi in cui i brand possono costruire relazioni credibili e solide con le nuove generazioni. Ottimi sono stati poi quelli tangibili! Quasi 11 milioni di visualizzazioni dei contenuti su Facebook e Instagram, oltre 164 mila interazioni totali e 2 milioni di utenti raggiunte solo su Facebook. Le performance generali della campagna sono state ben oltre la media dei contenuti simili. Anche la raccolta qualitativa post campagna ha mostrato risultati ottimi. L’85% della community di Freeda ha apprezzato e valutato positivamente la partnership, generando successivamente conversazioni spontanee su questi temi.

Cosa pensate ci sia ancora da fare in questo ambito?
Come già anticipato, per OTC e SOP l’universo digitale è ancora da esplorare, compreso quello dei social network. Sicuramente sarà indispensabile continuare ad essere presenti e portare avanti progetti educazionali fortemente supportati da solidità scientifiche, nel pieno rispetto della scienza, dei temi trattati e, soprattutto, delle donne.

Qual è l’aspetto principale del Marketing&Digital che sarà più importante secondo voi nei prossimi anni?
In questi ultimi anni stiamo vivendo l’evoluzione costante del mondo che ci circonda: i prodotti, i mezzi di comunicazione, gli strumenti digitali, le abitudini delle persone. Le recenti vicende hanno poi fatto esplodere tale percezione e, con questa, la consapevolezza che tutto può avvenire anche in tempi molto brevi e in modo del tutto imprevedibile. Rimane un denominatore comune a tutto ciò che cambia, al tempo stesso punto di partenza e di arrivo: le persone e la loro necessità di essere comprese e supportate. Partire dall’analisi dei trend emergenti che accomunano gli individui – nel loro ruolo di consumatori ed utenti – è imprescindibile per poter agire in modo adeguato ed efficace. La chiave di tutto rimane il linguaggio umano e l’importanza di parlare la “stessa lingua”, verbale e non: a prescindere da come evolverà il panorama digitale e tecnologico, l’aspetto principale nei prossimi anni continuerà ad essere quello di focalizzarsi sulle persone, sforzandosi di continuare ad interpretare le loro abitudini ed evoluzioni e mettendole al centro di un dialogo costante.